Zielgruppe identifizieren – das sollten Unternehmer wissen
Dass die Ermittlung einer Zielgruppe vor der Gründung oder vor der Einführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung wichtig ist, dürfte eine allgemein bekannte Tatsache sein. Schließlich kommt kaum ein Businessplan ohne die Nennung einer Zielgruppe aus. Darüber hinaus hilft die Eingrenzung der Zielgruppe bei der Entwicklung wirksamer Marketing- und Kommunikationsstrategien. So weit so gut. Doch worauf kommt es für Unternehmer bei der Suche nach ihrer Zielgruppe wirklich an?
Das macht eine Zielgruppe aus
Die Zielgruppe besteht aus den Personen, die am ehesten die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, kaufen würden und die durch einige gemeinsame Merkmale wie Demografie und Verhalten vereint sind. Je klarer eine Zielgruppe definiert ist, desto besser können Unternehmen verstehen, wie und wo sie ihre idealen potenziellen Kunden erreichen können. Dabei können Unternehmen mit groben Kategorien wie Vegetariern, Senioren oder alleinerziehenden Vätern beginnen, aber es heißt, viel detaillierter zu werden, um die bestmöglichen Konversionsraten zu erzielen.
Sinus-Milieus als Basis
Im Zusammenhang mit der Identifikation der Zielgruppe spielen daher vor allem die Sinus-Milieus eine Rolle. Denn diese gehen über die rein demografischen Merkmale einer Zielgruppe hinaus. Die in Deutschland entwickelte Typologie geht davon aus, dass Menschen nicht nur nach demografischen Merkmalen, sondern auch nach ihren Wertvorstellungen und Lebensstilen in verschiedene Gruppen eingeteilt werden können.
Sinus-Milieus teilen die Bevölkerung in verschiedene Gruppen ein, die sich in ihrem Konsum- und Freizeitverhalten sowie in ihrer politischen Einstellung und in ihren Wertvorstellungen unterscheiden.
Man kann sich leicht vorstellen, dass durch diese detaillierte Einteilung Zielgruppen deutlich genauer bestimmt werden können. Umgekehrt können Unternehmen mit Bezugnahme auf die Sinus-Milieus ihre Produkte und Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Zielgruppen abstimmen. Dabei gilt es immer zu bedenken, dass die Sinus-Milieus keine starren Kategorien sind, sondern sich im Laufe der Zeit verändern können. Auch können Menschen einer bestimmten Sinus-Milieu-Gruppe angehören, aber dennoch individuelle Unterschiede aufweisen. Dennoch können die Sinus-Milieus einen nützlichen Rahmen bieten, um Zielgruppen besser zu verstehen und passende Marketing- oder Kommunikationsstrategien zu entwickeln.
Niemand kann jeden ansprechen – aber an jeden verkaufen
Vor allem Gründer scheuen sich oft, ihre Zielgruppe detailliert festzulegen. Sie haben Angst, sie könnten sich damit Chancen verbauen. Doch niemand sollte Angst davor haben, spezifisch zu werden. Denn es geht bei der Zielgruppenbestimmung letztendlich darum, Produkte und Marketing effektiv zu gestalten und nicht darum, Menschen vom Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abzuhalten.
Konkret gesagt: Menschen, die nicht in ein zielgerichtetes Marketing einbezogen sind, können das Produkt immer noch kaufen. Doch eine unklare Produktaussage geht in der Regel nach hinten los und führt eher dazu, dass keiner die Ware kaufen möchte, weil sich niemand wirklich angesprochen fühlt.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen ihre Zielgruppen nicht nach und nach erweitern können. Ein prominentes Beispiel ist der Online-Händler Amazon. Kaum jemand erinnert sich noch daran, dass Amazon in seinen Anfängen über Jahre ausschließlich Bücher verkaufte und sich damit in einer begrenzten Nische mit einer klar definierten Zielgruppe bewegte. Denn der Online-Handel mit Büchern war damals – in den Jahren 1994 bis 1998 – noch eine Seltenheit. Das Amazon heute so zahlreiche unterschiedliche Zielgruppen ansprechen kann, ist der Erfolg jahrzehntelanger Arbeit und eines Ausbaus Schritt für Schritt.
Nie aus dem Bauchgefühl heraus
Ganz besonders wichtig ist auch, dass die Identifikation der Zielgruppe immer auf konkreten Daten und Analysen und nie auf dem Bauchgefühl beruhen sollte. Für Unternehmen heißt es, die Menschen anzusprechen, die wirklich bei ihnen kaufen wollen, auch wenn es vielleicht nicht die Kunden sind, die man ursprünglich erreichen wollte.
Dabei gilt es auch, Social-Media-Analysen als relativ neues Mittel einzusetzen, um das Bild der Zielgruppe zu vervollständigen. Die entsprechenden Daten können Unternehmen helfen zu verstehen, wer mit ihren Social-Media-Konten interagiert. Denn auch, wenn diese Personen noch keine Kunden sind, sind sie an der Marke interessiert. Und die Social-Media-Analysen können zahlreiche Informationen darüber liefern, die dabei helfen, die Gründe für dieses Interesse zu verstehen. Dabei können Unternehmen auch etwas über potenzielle Marktsegmente erfahren, an die sie vielleicht noch nicht gedacht haben.
Mithilfe von Social Listening – auch als Social-Media-Monitoring bekannt – können Unternehmen zudem herausfinden, welche Personen in den sozialen Medien über das Unternehmen und / oder seine Produkte kommunizieren – sogar, wenn diese Personen dem Unternehmen nicht folgen. Dabei zeigt sich auch, was und wie über ein Unternehmen und seine Angebote gesprochen wird. Hier liegt ein großes Potenzial nicht nur für die Identifizierung von Zielgruppen, sondern auch für die Anpassung und Verbesserung von Produkten.
Nicht verwechseln: Zielgruppe und Zielmarkt
Zu guter Letzt noch ein kleiner Hinweis: Zielgruppe und Zielmarkt sind zwei Begriffe, die häufig synonym gebraucht werden. Doch in der Anwendung sind sie strikt voneinander zu unterscheiden. Denn es gibt zwar Überschneidungen, doch die Bedeutung der Begriffe ist unterschiedlich. Der Zielmarkt ist der Gesamtmarkt oder auch ein Teil des Gesamtmarktes, auf dem ein Unternehmen agieren möchte und der auf seine Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet ist. Die Zielgruppe ist eine Untergruppe des Zielmarkts.
